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向客户提案?你一定要掌握这几个关键

2019-10-27124观看

本文摘自《麦肯锡写作技术与逻辑思考:为什么他们的文字最有说服力?看问题永远能击中要害?》,大是文化出版

当你的提案与营业活动息息相关时,你会发现随着提供的商品或服务的价格不同解决策略也会因为问题类型不同而有所改变。特别是当你提供高价商品或服务时,更是如此。例如,大型电脑、工具机、生产线等高额的生产财,以及大规模资讯系统、经营顾问等高额的服务。

在提出高额商品或服务的提案时,应该提供哪一种类型问题的解决策略给对方呢? 我们该如何定位这些高额商品或服务?一般而言,从成本效益和迫切性来看,相较于恢复原状型或是追求理想型,把问题类型定位成防杜潜在型,效果会比较好。

没有顾客愿意花大钱只为「恢复原状」

通常,购买商品或服务时,买方做决定的关键在于,买了之后成本与效益能否平衡。特别是高价,也就是高成本的商品、服务,如果没有产生相对应的效益,买方可就伤脑筋了。因此,这些高价的商品或是服务,一定要能够解决买方的重大问题才行。

当我们想要修复不良状态,也就是说,在处理恢复原状型问题时,确实有些时候问题很庞大,但是大部分的场合里,所谓的不良状态都只限定在局部而已。因此,如果将高价商品与服务,投资在恢复原状型问题的解决策略上,经常会出现不合成本的状况。例如,大楼空调系统如果坏掉,只要更换特定部位的零件即可,不用特别对整体系统做全面翻修。

理想并没有迫切性,顾客容易「延后处理」

那么,如果将高价商品或服务,定位成「追求理想型问题」的解决策略又是如何?「使用这项商品或服务,可以实现你的理想!」确实,传达这样的讯息给对方,从实现理想的角度来看是加分的。原因在于,即使商品或是服务价格昂贵,但这些东西往后可能产生更大的效益。也就是说,从成本效益的观点来看,对方很容易对你的商品或是服务做出正面的评价。

可是,这样的定位有一个很大的障碍,那就是缺乏迫切性。即使日后真的符合成本效益,但是此时此刻,对方还是会质疑:「真的会产生这些效益吗?有的话当然很好。可是比起这个问题,本公司还有更多需要优先处理的问题。」然后,可能这个提案就被一脚踢开。换句话说,追求理想型问题的解决策略,最有可能的结果是遭到延后处理。

效益很大、情况迫切,为潜在问题花大钱

把高价商品或服务的营业活动,定位成「防杜潜在问题的预防策略」,最有原因在于,就解决策略来说,对方可以从成本效益和迫切程度两方面,来正当化自己购买高价商品或服务的理由。

防杜潜在型问题的情况是,如果将问题放置不管,问题会随着时间持续恶化。而防杜潜在型问题的不良状态,可说是不会在当下浮现的「假设」,因此问题容易被放大。就「问题容易被放大」这一点来说,并非要你故意让对方得到被害妄想症,或是欺骗他,而是要你说服对方,如果将这些问题放置不管,有可能会衍生出更大的问题

当防杜潜在型问题的不良状态被放大,意味着作为预防策略的高价商品或服务的成本效益,更具有正当性。再加上,从迫切与否的观点来看,将问题放置不管,会使问题变得更加严重。如果能够用这个方法来诱导对方,更能够提高说服力。

将高价商品或服务定位成防杜潜在型问题的策略,其原因在于比起获得利益,一般人在心理上更希望能迴避损失。例如,相较于得到一百万的喜悦,失去一百万所造成的心理冲击更大。所以,相较于得到一百万的喜悦,一般人更希望能够迴避失去一百万的风险。这是我们在日常生活中会经验到的心理现象。在学术上,二○○二年诺贝尔经济学奖得主暨行为财务学(behavioral finance)学者丹尼尔.卡纳曼(DanielKahneman)等人所提倡的「前景理论」(Prospect Theory),就是在探讨这种心理。

向客户提案?你一定要掌握这几个关键 比起获得,人们会更在意失去的部分,因此将潜在问题放大可以提升顾客的购买意愿。 pathdoc via shutterstock

公司高层只想「追求理想」,别跟他维持现状

当然,并非把所有的提案都定位成防杜潜在问题的策略,就不会有任何问题。在某些情况下,把提案定位建议追求理想,好处会更多。尤其,对公司内部的经营团队构思提案时,多半必须如此。

为什么呢?如果你将提案定位成恢复原状的根本处置,即使公司高层认同你的提案,他们顶多觉得「改善不良状态是理所当然的事」,并不会特别高兴。如果你提出防杜潜在型问题的解决策略,他们也会觉得「理所当然」。其原因在于,经营团队大都期待:「还有没有其他更具前瞻性的东西?」

可是,实际负责做事的职员多半会集中精力于眼前的问题。在大多数的场合里,这些问题若不是属于恢复原状型,就是属于防杜潜在型的问题。处理眼前迫切的问题是理所当然的,可是回应对方的期待也很重要。

如同前面所述,处理恢复原状型的问题时,不只是将事物复原而已,还要追求进一步的改善。在防杜潜在型的问题中,不要在维持现状这一步停下来,还必须提出包含追求理想的提案。如果你的提案对象是公司高层,请记得加入追求理想的要素。多数的经营团队想要的东西是成长策略,或是可以引起股东兴趣的「股权故事」(equity story),即「成长」。

向客户提案?你一定要掌握这几个关键 面对公司高层或股东时,需要将提案着重在「成长、追求理想」,让他们看到未来的发展性。 shutterstock

别固执于你的认知,对方的认知才是重点

总而言之,当你的提案设定为「解决问题的策略」时,最好先站在对方的立场想,如此才能设计出与对方频率相同的文书。如同「SCQOR」故事展开顺序当中的C,我曾提过:你的文书内容必须符合对方认知的问题类型(生认同、起共鸣),效果才会出来。

编按:「SCQOR」,为以下各项目头一个字母的缩写,Situation设定状况、Complication发现问题、Question设定课题、Obstacle克服障碍、Resolution解决、收尾。

向客户提案?你一定要掌握这几个关键 《麦肯锡写作技术与逻辑思考:为什么他们的文字最有说服力?看问题永远能击中要害?》 大是文化提供

明明接收者对于问题的认知是「事物已经呈现不良状态,而你却一直跟他提然目前尚未出现不良状态,但应该追求进步」,这样只会让对方觉得「你完全在状况外」。同样的,你认为「不良状态已经明显浮现」,接收者却仍然相信「情况很好,没有任何不良状况,目前没问题钱」。那么,你的故事展开就应该採取追求理想型,才会有效果。

为了增加说服力,你千万不要固执于自己对于问题类型的认知。还有,也没有必要改变对方对于问题的认知。与其这么做,倒不如迎合对方的认知才是上策。

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